Müştəriniz reklam blokunu sizdən daha çox bəyəndikdə
Reklam verənlərin və onların pullarının diqqətini İnternetə və rəqəmsal mediaya yönəltmək fenomeni haqqında çoxdan bilirik. Bununla belə, son bir neçə il rəqəmsal reklamın artıq sakit fəaliyyət göstərə bilməyəcəyinə dair siqnallardır. Bu, onun məzmununu bloklayan müxtəlif mexanizmlərin populyarlığının artması ilə əlaqədardır.
ABŞ-da aparılan araşdırmalara görə, yetkin internet istifadəçilərinin 38%-i reklamların bloklanmasını dəstəkləyir. Polşada daha çox, çünki 2017-ci ilin sonunda bu rəqəm 42% təşkil edib. 2018-ci ilin noyabr ayında IAB Polska İnternet Sənayesi İşəgötürənləri Assosiasiyası ev İnternetində reklamların bloklanmasının miqyası haqqında hesabat dərc etdi. O, göstərdi ki, ölkəmizdə blokerlərin sayı beş il ərzində 200%-ə qədər artıb, PC istifadəçiləri arasında isə artıq 90%-i keçib (1)! Smartfonlarda və planşetlərdə bloklanma faizi xeyli aşağıdır, lakin artır.
Reklamın bloklanması problemin yalnız bir hissəsidir və hətta ənənəvi mənada reklam və marketinqin effektivliyinin aşağı düşməsi səbəblərini birləşdirməsinin nəticəsidir (2). Bu biznesin geri çəkilmə səbəblərindən biri texnoloji dəyişikliklərin fonunda nəsil dəyişikliyi və gənc alıcıların mentalitetidir.
Zetalar reklam istəmirlər
Bloomberg araşdırmasına görə, sözdə Z nəsli (yəni 2000-ci ildən sonra doğulanlar - baxmayaraq ki, bəzi mənbələrə görə, 1995-ci il artıq dönüş nöqtəsidir), bu il bu rəqəmi keçməlidir. minilliklər (80-90-cı illərdə anadan olub), inkişaf etmiş ölkələrdə ümumi əhalinin təxminən 32%-nə çatır. Aydındır ki, bu məlumat güclü işgüzar və tanıtım tonuna malikdir və bu da öz növbəsində mediaya, internetə və sosial platformalara dərin təsir göstərir. Nielsen araşdırma firmasına görə, Millennialların təxmini alıcılıq qabiliyyəti 65 milyard dollardır və bu, hazırda Zeci'nin alışlara xərcləyə biləcəyi 100 milyard dolların altındadır.
Z nəslinin ehtiyaclarını ələ keçirməyə çalışan bir çox təhlillər aparılmışdır. Kütləvi informasiya vasitələrində (bu halda internet mediasına bərabərdir) ilk növbədə, güclü şəkildə axtarırlar fərdiləşdirilmiş təcrübə, çox güclü vurğu ilə məxfiliyin qorunması. Bu nəsli əvvəlkilərdən fərqləndirən başqa bir hadisə onun nümayəndələridir münasibətlərdən çox əyləncəyə üstünlük verirlər. Tədqiqatın göstərdiyi budur ki, seçdikləri veb saytlar, xüsusən də TikTok tərəfindən təsdiqlənir. Onların ənənəvi reklama münasibəti məşhur memlarla, məsələn, sosial şəbəkələrdə köhnə qəzet reklamları kimi stilizə edilmiş parodiya reklamları ilə təsvir olunur (əhatə edir).
Bu nəslin üstünlük verdiyi kommunikasiya və informasiya platformaları ekspertlər tərəfindən belə təsvir edilir "Uçuş" (). Belə bir xidmətə misal olaraq 60 saniyədən çox olmayan video və fotoların göndərilməsi üçün nəzərdə tutulmuş Snapchat tətbiqini göstərmək olar.
Bu nəsillə əlaqədar olaraq, ənənəvi olaraq reklamdan (yəni veb-saytlar) dolanan media üçün əlverişsiz olan hadisələr olduqca yaygındır. Gənc istehlakçılar xidmətlərə və xidmətlərə keçməyə daha həvəslidirlər. istifadəçi tərəfindən maliyyələşdirilir (məsələn, Netflix və ya Spotify), ənənəvi reklam modelindən imtina edir. Gənclər müraciət edib reklam vahidləri kütləvi miqyasda. Lakin bu, bəzilərinin görmək istədiyi kimi, nəşriyyatları “aldatmaq” istəyini deyil, ənənəvi media-reklam modelindən tamamilə imtina deməkdir. Nəşriyyatçı istifadəçinin məzmuna gedə bilməsi üçün reklamın bloklanması mexanizmini deaktiv etməyi əmr edərsə, gənclər daha çox ona xidmət göstərməkdən imtina edərlər. Gəlir hesabatında elan buraxma qalib gəlir.
İyirmi il əvvəl yaranan onlayn medianın reklam modeli əsasən köhnə maliyyələşdirmə mexanizmi ilə eyni idi. Əvvəllər qəzet ucuz idi, çünki nəşriyyatlar reklamdan pul qazanırdılar. Televiziya və radio pulsuz idi (əlbəttə ki, abunə də var), ancaq reklamlara dözməli idin. Portaldakı mətnləri oxumaq olardı, lakin ilk növbədə bezdirici bannerləri silmək lazım idi. Zaman keçdikcə İnternetdə reklam getdikcə daha aqressiv və davamlı olur. Köhnə İnternet istifadəçiləri, yəqin ki, pop-up animasiyalar və videolar səbəbindən mətni görməyin demək olar ki, mümkün olmadığı vəziyyətləri xatırlayırlar. Onları "oynamamışdan" əvvəl bağlamaq çətin idi və bəzən heç mümkün deyildi.
Səs-küylü, müdaxilə edən reklamlar tərəfindən idarə olunan media modelləri indi uğursuzluğa düçar görünür. Modellər medianın özləri deyil, çünki ikincilərin öz fəaliyyətlərindən pul qazanmağın başqa yollarını tapacağını istisna etmək olmaz. Bununla belə, El Doradonun reklamları, görünür, istifadəçilərin reklamlara qarşı üsyan etdiyi üçün sona çatır.
Möhtəşəm inancın əksinə olaraq, gənclər bundan qətiyyən narahat deyillər. abunə sistemləribaxmayaraq ki, onların ödəməyə hazır olduqları məzmunlar arasında ənənəvi olaraq medianın təklif etdiyi məqalələr, reportajlar, jurnalistika yoxdur. Spotify ilə siz cüzi bir ödəniş qarşılığında videolardan xilas ola bilərsiniz. Netflix ilə siz ürəyiniz istəyən hər şeyi izləmək üçün abunə haqqı ödəyə bilərsiniz. Bu təklif istifadəçilərə uyğun gəlir.
2. Reklamın effektivliyinin azalması
Reklam əvəzinə məlumat və əhatə dairəsi
Reklamın özündə də problem var. Nəinki köhnə media yaratmaq və satmaq modelləri fəaliyyətini dayandırdı, həm də medianın çox yaxşı yaşadığı ənənəvi reklam redaktəsi öz kiçik apokalipsisini yaşayır.
60-cı illərdə reklamın qızıl dövrünün rəngarəng personajı olan Hovard Qossac bu ifadə ilə məşhurlaşıb: “İnsanlar nəyi maraqlandırırsa onu oxuyurlar. Bəzən bu bir reklamdır.
Bir çox şərhçilər hesab edir ki, bu cümlə reklamın effektivliyini başa düşmək üçün açarı ehtiva edir. Olmalıdır alıcı üçün maraqlıdırvə eqoist deyil, təəssüf ki, tez-tez olur. Reklam verənlər də bunu nəzərə almalıdırlar zamanla tamaşaçı dəyişir. Ardıcıl "nəsillərdə" dəyişiklikləri ələ keçirmək üçün ilk növbədə reklam və marketinq dünyası tərəfindən yaradılmış texnika reklam mesajlarının nəzərdə tutulan virtual alıcılarını yaratmağa kömək etməlidir.
Facebook və Google-dan əvvəl "köhnə" dünyada niş məhsul və xidmətlər axtaran insanlara çatmağın səmərəli və ucuz yolları yox idi. Uğurlu şirkətlər geniş kütləyə yönəlmiş məhsullar təklif edirdilər və kütləvi alıcının – eyni anda yüz minlərlə, milyonlarla insanın gözləntiləri ilə reklam edirdilər. Əvvəlki dövrün uğurlu media reklam kampaniyaları adətən böyük restoran şəbəkələri (McDonald's kimi), avtomobil istehsalçıları, hipermarketlər, sığorta şirkətləri və ya iri kütləvi korporasiyalar tərəfindən idarə olunan istehlak malları markaları tərəfindən hədəflənirdi.
İnternetin ənənəvi pərakəndə satış modelini mağazalar və tanınmış brendlərlə əvəzlədiyi müasir dövrə daxil olmaq, alıcı ilə satıcı arasındakı məsafəni qısaldır və coğrafi maneələr kimi müxtəlif maneələri aradan qaldırır. İnternet alıcılara və satıcılara bir-birinə görünməmiş çıxış imkanı verdi. Bu gün spesifik, niş bir şey təklif edən bir şirkət İnternet alətlərindən məharətlə istifadə edərək, çox olan bütün müştərilərinə çatmaq şansına malikdir. - məsələn, qara kişilər üçün xüsusi olaraq təraş dəstləri istehsal edən Bevel. Köhnə dünyada müəyyən bir məhsulun reklamı böyük şirkətlər və pərakəndə satış şəbəkələri üçün sərfəli deyildi, çünki satılan vahid üçün çox baha olduğu ortaya çıxdı. İnternet bu hesabı azaldır və daha az yayılmış məhsulların marketinqini gəlirli edir.
Satış və gəlirlilik Google və Facebook-un alətləri və reklamları ilə idarə olunur. İnternetin təklif etdiyi bir çox kommunikasiya həlləri vasitəsilə remarketinq və müştəri saxlamaq imkanını nəzərə alaraq potensial müştərinin əldə edilməsinin dəyəri aşağı olaraq qalır.
Məlumatların emalının dəqiqliyinin artırılması son nəticədə fərdi istehlakçının istehlakçı ehtiyaclarına deyil, onun bioloji ehtiyaclarına cavab verən məhsullara sürətli çıxış əldə etdiyi dünyaya gətirib çıxara bilər. Bu, brendlərin və ticarət nişanlarının olmadığı bir dünyadır, çünki reallıqda reklama deyil, informasiyaya əsaslanan “brend inamı” anlayışı mövcud deyil. Məlumatlı istehlakçı iki eyni məhsuldan daha ucuzunu alacaq. Məsələn, o, dərmanın aktiv maddəsinin ibuprofen olduğunu və Dolgit, Ibuprom, Ibum və ya Nurofen yalnız marketinq konstruksiyaları olduğunu biləcək. Onlar ibuprofeni hansı formada və hansı qablaşdırmada almaq istədiklərini şüurlu şəkildə seçəcəklər.
Reklamçılar bu yeni dünyanı nə qədər tez başa düşsələr və reklam sənayesindəki "köhnə yaxşı günləri" geri qaytarmaq üçün mübarizəni nə qədər tez dayandırsalar, onlar üçün bir o qədər yaxşıdır. Oyun Google və ya Facebook-un qazancının payı deyil, çünki internet nəhənglərinin qazanclarını bölüşmək istəməmə ehtimalı daha yüksəkdir. haqqında məlumat və məlumatlar. İnternet nəhənglərinin inhisarında olan reklam gəlirləri deyil, məhz bu resursdur. İstifadəçi məlumatlarının və şəxsi məlumatların yalnız Google və Facebook tərəfindən idarə olunduğu və idarə edilməli olduğu ümumiyyətlə deyilmədiyi üçün hələ də mübarizə aparacaq bir şey var.
MT oxucularının bu buraxılışda tapacağı Ticarət İnnovasiyası Hesabatında biz ən son texnologiyalara əsaslanan yeni üsullar - AI, AR, VR və - satışın yeni üsulları, söhbətlər qurmaq, fərdi müştərilərlə münasibətləri gücləndirmək, fərdiləşdirmə üsulları haqqında yazırıq. təklif və alıcıları cəlb etmək üçün bir çox yeni üsullar. Bütün bunlar ənənəvi reklam və marketinq formalarını əvəz edə bilər. Təbii ki, şirkətlər bunu öyrənməli olacaqlar, lakin onlar da keçmişdə effektiv reklam etməyi öyrəniblər.
